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成功广告文案的五步法则

2014-12-21 22:19:40
  作策划这么多年,一直迷恋于设计、运作卖货赚钱的心跳游戏,不经意的数数,已操作过不少成功的案例。可是在与同行交流时发觉,多年前有人向我苦诉过的内容还在连续上演。平面报媒广告大战一直是传统营销模式企业成功的必经之路,企业情愿投入少则数十万多则数百万的广告费用,却不愿在前期的策划特别是广告文案上下功夫。特别是很多中小型企业,为了节省成本,甚至由老板亲自操刀指点产品激扬文字,含辛茹苦创作出了打市场的“坚枪利炮”----广告文案。最后在一遍赞美声中,再搭上数以万计的真金白银,砸向了报纸,推上了市场,等待着飞机紧急空运、镖局的出面运钞票等美好的愿望奇迹上演。

    可是结果常常令人失望,不是电话量一直不争气就是销量非常不给面子。

    一场败仗,拿着自己钦点创作的“哑枪哑炮”,让老板们常常进退维谷,骑虎难下,辛辛劳苦挣来的数十万数百万的钞票就这样打了水漂。

    问题出在那呢?

    有人说,广告文案没有让消费者对号入座。有人说,广告文案内容太假让消费者感觉不可信。还有人说,广告文案内容没有骟动性,没打动消费者。更有人说,内容散乱,不晓所云……

    那么应该怎样创作一篇真正卖座又卖货的好文案呢?

    根据自己多年的实战体会,可遵循如下五步法则:

    第一步:找来自己,给自己定个位

    成功的文案第一要作足基础调研,把关于自己的所有问题都要弄清楚。

    要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。特别是像“研发机构的投资机构是中科院、与诺贝尔奖获得者的科研成果是受本产品成份的启发”之类对于解决“根正苗红、值得信任”的社会信誉至关复要,直接影响产品的市场命运。

    第二步:分析自己,了解自己的能耐

    要让消费者相信自己,就不能胡吹海侃,要实事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的,想好对消费者的承诺。

    紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很复要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"排除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力,"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

    第三步:告诉自己,应该怎样与别人沟通

    胸有成竹,才能谈吐自如,作文案前先要为文案定个基调,想好准备谈什么?

    有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(bigidea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈来。

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